Ce livre date un petit peu, car il est paru en 2014. Et dans notre monde actuel, 3 ans c’est une éternité !
Pour autant, ce livre nous donne, à mon sens, une analyse très intéressante des caractéristiques des « organisations exponentielles » qui réussissent à transformer l’information en avantage compétitif dans de nombreux secteurs économiques. Leurs méthodes sont souvent différentes des entreprises plus classiques qui restent sur un mode linéaire.
Salim Ismail et Yuri van Geest sont parmi les fondateurs de l’université de la singularité ; Michael S. Malone et Peter H. Diamandis sont journalistes.
Ils défendent dans ce livre l’idée que les entreprises qui restent ancrées sur un modèle hiérarchique avec un fonctionnement linéaire ne réussiront pas à survivre.
Ce livre a très certainement alimenté les craintes de beaucoup de dirigeants de voir leur business se faire « ubériser ». Il est sans doute un peu extrême parfois et tire des conclusions hâtives sans analyse profonde et réel recul des méthodes prônées. Pour autant, il donne selon moi les grandes caractéristiques distinctives de ces licornes qui croissent à un rythme jamais vu auparavant. Et c’est en soit, une source d’inspiration pour les dirigeants qui souhaitent réellement impulser une dynamique de transformation liée au digital.
Introduction
Une organisation exponentielle a un impact dix fois supérieur à ses concurrents grâce à l’utilisation de nouvelles techniques organisationnelles à même d’exploiter les nouvelles technologies, elles-mêmes à croissance exponentielle.
Ray Kurzweil, ingénieur de chez Google et théoricien de l’université de la singularité débute sa réfléxion sur ces quatre observations :
- Premièrement, la loi de Moore, identifiée initialement pour la capacité des circuits intégrés, s’applique en fait à toutes les technologies de l’information.
- En fait, la loi de Moore s’applique pour tous les secteurs technologiques nourris par l’information. Une fois qu’un secteur est alimenté par les flux d’information, son rapport prix / performance commence à peu près à doubler chaque année.
- Une fois que le modèle démarre, il ne s’arrête pas.
- Plusieurs technologies clés d’aujourd’hui répondent à ce modèle :
l’Intelligence Artificielle, la robotique, la biotechnologie et de la bio-informatique, l’industrie pharmaceutique, les neurosciences, la science des données, l’impression en 3D, les nanotechnologies, etc…
Il y a dix ans, nous avions cinq cent millions d’appareils connectés à Internet. Aujourd’hui, il y en a environ huit milliards. D’ici 2020, il y en aura 50 milliards. Internet deviendra donc le système nerveux de notre humanité et les appareils mobiles constitueront les nœuds et les capteurs finaux de ce réseau.
Description des organisations exponentielles
Les exemples sont nombreux d’échecs d’entreprises qui n’ont pas su tirer parti de ces évolutions. Motorola avec son projet de constellation Iridium, Kodak avec son incapacité à se développer dans le numérique ou encore Nokia avec son rachat malheureux de Navteq. Le livre analyse d’ailleurs longuement la stratégie de Nokia d’acquérir une infrastructure lourde de capteurs GPS versus la stratégie de Waze qui s’est basée sur les smartphones des utilisateurs et qui a totalement dépassé Nokia en quelques mois…
C’est une des premières caractéristiques des licornes: elles accèdent à de l’information qu’elles ne possèdent pas, souvent dissimulée, et la valorisent avec des services à forte valeur ajoutée. Ainsi, le coût marginal devient quasi nul pour ces entreprises exponentielles avec en plus une organisation adaptée et empreinte de vélocité. A contrario, des structures matricielles qui restent sur des gestions de projets linéaires classiques avec des cycles de décision très longs.
Les auteurs synthétisent les caractéristiques des entreprises exponentielles avec ce schéma :
Nous reprendrons donc ci-dessous, une explication de chaque item.
Massive Transformation Purpose (MTP)
Les organisations exponentielles ont toutes un objectif de transformation radicale. Elles voient très grand et partagent largement sur le sens de cet objectif pour fédérer les collaborateurs et l’ensemble des partenaires ainsi que pour animer les communautés de clients. L’auteur parle donc de « Massive Transformation Purpose (MTP) » que nous pourrions traduire par vision de l’entreprise.
Voici quelques exemples donnés :
- Ted : Ideas Woth Spreading
- Google : « Organize the world’s information »
- Quirky : « Make invention accessible »
- X Prize Foundation : « Bring about radical breakthroughs for the benefit of humanity »
- Singularity University : » positively impact one billion people »
On voit donc que les entreprises ne communiquent pas sur ce qu’elles font mais plutôt sur ce qu’elles aspirent à accomplir. Elles vendent avant tout une conviction pour donner du sens à leurs actions.
1er acronyme : SCALE
Staff on-demand : Dans toute entreprise qui utilise l’information, un personnel interne important semble de plus en plus inutile, contre-productif et coûteux. Les entreprises sont plus agiles en se basant sur des travailleurs indépendants / freelance et des partenaires experts.
Community and Crowd : « Si vous bâtissez des communautés et que vous faites les choses publiquement, vous n’avez pas besoin de trouver les bonnes personnes, elles vous trouvent. » Vous avez besoin d’un leadership fort pour gérer la communauté, parce que même s’il n’ y a pas d’employés, les gens ont encore des responsabilités et doivent être tenus responsables de leurs performances. Les organisations exponentielles l’ont parfaitement intégré dans leur fonctionnement et tirent parti de la communauté et de la foule pour de nombreuses fonctions traditionnellement gérées au sein de l’entreprise, comme la génération d’idées, le financement, la conception produit/service, la distribution, le marketing et même les ventes. Ce changement est puissant et tire parti de ce que le professeur d’université et gourou des médias sociaux Clay Shirky appelle l’excédent cognitif. « Le monde a plus d’un trillion d’heures de temps libre par an pour s’engager dans des projets communs »
Algorithms : Les algorithmes et l’intelligence artificielle sont en train de conquérir énormément de systèmes de nos vies modernes. Cela se base sur l’apprentissage machine qui est la capacité d’exécuter avec précision de nouvelles tâches, construites sur des propriétés connues apprises à partir de la formation ou de données historiques, et basées sur des prédictions. Le Deep Learning va même encore plus loin, basé sur la technologie du réseau neuronal, il permet à une machine de découvrir de nouveaux concepts sans même avoir un apprentissage supervisé. Cela est une réalité aujourd’hui, Neil Jacobstein, expert en intelligence artificielle, démontre même que les algorithmes vont permettre d’atténuer les biais cognitifs humains naturels !
Leverage assets : Pour les auteurs, l’externalisation est très souvent une meilleure option que l’acquisition d’actif sauf pour les actifs stratégiques et rares. Les auteurs s’appuient notamment sur des exemples issus du livre What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption de Rachel Botsman et Roo Rogers
Engagement : La capacité d’engagement d’une communauté peut créer des effets de réseau et des boucles de rétroaction d’une portée extraordinaire. Les auteurs démontrent aussi l’importance croissante de la gamification pour faciliter cet engagement.
2ème acronyme : IDEAS
Interfaces : Les interfaces sont les éléments indispensables pour assurer le lien entre l’externe et l’interne. De plus en plus basées sur des APIs (Application Programming Interface), elles permettent de fluidifier et d’automatiser le passage d’information (exemple en France avec le portail récent du gouvernement). Les auteurs donnent beaucoup d’exemples dont Quirky, Kaggle, Adwords Google, TED avec la gestion des franchisés ou encore Uber avec la gestion des chauffeurs.
Dashboard : C’est une caractéristique majeure des entreprises exponentielles, elles mesurent tout en interne et en externe. Chaque service, chaque collaborateur suit des indicateurs en temps réel qui permettent d’ajuster en permanence le service. Beaucoup d’organisations s’appuient sur la méthode des OKRs (Objectives and Key Results) issues du livre du CEO d’Intel Andy Grove – High Output Management.
Expérimentation : Les auteurs définissent l’expérimentation comme la mise en œuvre de la méthodologie Lean Startup qui consiste à tester les hypothèses et à expérimenter en permanence des risques maîtrisés. Cela ne s’applique pas dans toutes les industries et trouve des limites quand les risques sont trop importants. Les auteurs s’appuient également sur le livre The Innovator’s Method: Bringing the Lean Start-up into Your Organization
Autonomie : Les organisations exponentielles sont décentralisées avec un management à plat. Les équipes sont autonomes, pluridisciplinaires et peuvent innover librement . Certaines organisations vont même plus loin en ayant mie l’holocratie au coeur de leur gouvernance.
Social Technologies : Ces organisations mettent en place des systèmes pour traiter l’information de manière quasi instantanée, notamment sur les retours clients/utilisateurs. Ces systèmes répondent à trois objectifs :
- Réduire la distance entre l’obtention (et le traitement) de l’information et la prise de décision
- Migrer de la recherche d’informations à la diffusion d’informations
- Tirer parti de la communauté pour construire des idées
Les implications des organisations exponentielles
Les auteurs ont identifié 9 dynamiques clés en jeu chez les organisations exponentielles :
1- Tout est accéléré par l’information
L’exemple de la photographie démontre à quel point tout s’accélère quand on passe dans le numérique :
- En 1995, 710 millions de rouleaux de films
- En 2005, près de 200 milliards de photographies numériques (ce qui équivaut à environ huit milliards de rouleaux)
- Aujourd’hui, les internautes téléchargent près d’un milliard de photos par jour sur des sites comme Snapchat, Facebook et Instagram.
Une des conséquences de cette accélération est que le premier entrant sur une solution grossit ensuite très vite. (Il n’ y a vraiment qu’un seul moteur de recherche (Google), un seul site de commerce électronique (Amazon), un seul site de réseau social professionnel (Linkedin), etc…
Les effets de réseau et l’expérience client semblent être à l’origine de ce changement fondamental dans la nature de la concurrence.
2- Des coûts marketing et commerciaux proches de zéro
Avec le web, il est possible de promouvoir un produit en ligne dans le monde entier pour une infime fraction de ce qu’il coûtait il y a vingt-cinq ans.
Comme la technologie nous apporte un monde d’abondance, l’accès triomphera sur la propriété.
3- La disruption devient la norme
Les facteurs suivants entraînent irrémédiablement une disruption :
- Le domaine (ou la technologie) devient informatif
- Les coûts baissent exponentiellement et l’accès se démocratise
- Des individus se réunissent pour former une communauté open source
- Apparition de nouvelles combinaisons de technologies et de convergences
- De nouveaux produits et services apparaissent (moins chers et de meilleure qualité)
- Le statu quo devient impossible
4- Méfiez-vous des experts
L’histoire a montré que les meilleures inventions ou solutions proviennent rarement d’experts, mais presque toujours de l’extérieur. C’est-à-dire de personnes qui ne sont pas des experts du domaine mais qui offrent une perspective nouvelle avec souvent une vision multidomaine.
5- Les plans stratégiques à 5 ans n’existent plus
Dans un monde exponentiel, le plan quinquennal n’est pas seulement irréalisable, il est gravement contre-productif et peut être mortel. L’avenir change si rapidement que tout projet prospectif est susceptible de produire de faux scénarios, à tel point que les plans quinquennaux d’aujourd’hui ont une forte probabilité de donner de mauvais conseils.
6 – Smaller Beats Bigger
Les organisations exponentielles essayent de rester sur des équipes petites et flexibles.
7- Louer et ne pas acheter
Aujourd’hui, les compagnies aériennes paient les moteurs en fonction du nombre d’heures de vol. En d’autres termes, quelque chose d’aussi coûteux et complexe qu’un moteur d’avion est maintenant devenu un bien loué et payé au fur et à mesure, plutôt qu’une unité opérationnelle interne coûteuse.
8- La confiance et l’ouverture sont importantes dans ce type d’organisation
Les organisations exponentielles mettent réellement la confiance et l’autonomie au coeur du management des collaborateurs.
9- Tout se mesure et tout est connu
Nous nous dirigeons vers un monde dans lequel tout sera mesuré et où tout peut être connu, à la fois dans le monde qui nous entoure et dans notre corps. Seules les entreprises qui prévoient cette nouvelle réalité auront une chance de réussir à long terme.
Construire une entreprise exponentielle ou évoluer vers une entreprise exponentielle
- Étape 1: Sélectionner un MTP (Massive Purpose transformatrice).
- Étape 2: Rejoindre ou créer une communauté en lien avec le MTP
- Etape 3 : Composer une équipe
Étape 4: Penser différemment et loin - Étape 5: Construire un Business Model Canvas
- Étape 6: Trouver un Business Model
Étape 7: Construire le MVP (Minimum Value Product) - Étape 8: Valider le marché et le modèle commercial
- Étape 9: Implémenter le modèle SCALE & IDEAS vu précédemment
- Étape 10: Etablir une culture
- Étape 11: Se reposer des questions régulièrement
- Étape 12: Construire et Maintenir une plate-forme
Les derniers chapitres sont consacrés à donner des exemples d’entreprises qui sont, soit des organisations exponentielles, soit des entreprises en pleine transformation.
Il y a enfin un guide pour chaque fonction de l’entreprise afin de donner des exemples précis de réflexions et d’actions possibles à mener.
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