VALUE PROPOSITION DESIGN – ALEXANDER OSTERWALDER & YVES PIGNEUR & GREG BERNARDA & ALAN SMITH

Couverture Value Proposition Design

Ce livre présente une méthode de design et un processus permettant de concevoir des produits et des services en adéquation avec ce que veulent les clients.

Cette méthode est proposée par la même équipe qui a conçu le Business Model Canvas.
Elle apporte des outils pour analyser, élaborer et mener à bien la recherche de propositions de valeur qui intéressent les clients.
Ecrit avec un esprit ludique, il présente des méthodes pédagogiques actionnables assez facilement.

Présentation du Value Propositon Canvas

 

Le Value Proposition Canvas repose sur deux volets :

  • Le profil des clients qui permet de mieux expliciter la connaissance du client s’articule autour de trois thèmes :
    • Les bénéfices qui sont les résultats que les clients souhaitent atteindre ou les bénéfices concrets qu’ils recherchent
    • Les aspirations des clients décrivent ce que les clients essaient d’accomplir dans leur domaine professionnel et dans leur vie, tel qu’ils l’expriment
    • Les problèmes correspondent aux résultats négatifs, aux risques et aux obstacles relatifs aux aspirations des clients
  • La carte de valeur qui représente la manière dont la valeur est créée s’articule également autour de trois thèmes :
    • La liste des produits et services autour desquels est construite une proposition de valeur
    • Les solutions décrivent comment les produits et services soulagent les problèmes des clients
    • Les créateurs de bénéfices montrent comment les produits et les services créent des bénéfices pour les clients

Lorsque les deux arrivent à converger, il y a adéquation et donc validation de création de  valeur.

La méthode consiste donc à remplir chaque thème de la carte en classifiant par ordre de priorité ou d’importance.

Puis ensuite de bien vérifier l’adéquation entre les les apports et les attentes.

Quelques recommandations données par les auteurs :

  • Utiliser des profils de clients
  • Penser au contexte et au moment de l’expérience du produit ou du service

 

VALUE PROPOSITION DESIGN CANVAS

 

10 caractéristiques d’une bonne proposition de valeur

  1. est partie intégrante de bons modèles économiques
  2. Se concentre sur les aspirations, problèmes et bénéfices les plus importants pour les clients
  3. Se concentre sur les aspirations insatisfaites, les problèmes non résolus et les bénéfices latents
  4. Cible un nombre limité d’aspirations, problèmes et bénéfices, mais le fait très bien
  5. Va au-delà des aspirations fonctionnelles et répond aux aspirations émotionnelles, écologiques et sociales
  6. Est en phase avec les critères de réussite des clients
  7. Privilégie des aspirations, problèmes et bénéfices communs à un grand nombre de personnes ou pour lesquels certains sont prêts à débourser beaucoup d’argent
  8. Se différencie de la concurrence sur les aspirations, problèmes et bénéfices importants pour les clients
  9. Est plus performante que la concurrence sur au moins une dimension
  10. Est difficile à copier

Techniques

 

Le prototypage permet de construire rapidement des modèles de travail bon marché et rudimentaires afin de mieux connaître la désirabilité, la faisabilité et la viabilité d’une proposition de valeur. Différentes techniques peuvent exister :

  • Les épures avec un processus d’animation de brainstorm
  • Les phrases à trous
  • Utilisation du canvas ci-dessus pour illustrer la proposition de valeur
  • Représentation physique d’une proposition de valeur
  • Minimum Viable Product

Le livre propose 6 méthodes pour découvrir les informations sur les clients :

  • La détective des données
  • Le journaliste
  • L’anthropologue
  • La doublure
  • La co-créatrice
  • Le savant

Quelques techniques pour faire des choix et évaluer des propositions de valeur :

  • Se mettre à la place du client
  • Comparer la proposition de valeur versus les concurrents
  • Méthode des 6 chapeaux pour collecter un feedback de qualité
  • Vote avec la méthide de la Dotmocracy

Importance du test

Le dernier paragraphe du livre insiste sur la nécessité de tester et d’itérer pour produire une phase d’expérimentation concrète.

Le livre propose là aussi une série de techniques pour mettre en oeuvre ces tests et consigner l’apprentissage.

 

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