Business Model Nouvelle Génération – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

Ce livre est un très bon guide pratique pour quiconque souhaite créer ou améliorer un modèle économique.
Il apporte des outils simples pour analyser, élaborer et mettre en oeuvre des modèles économiques performants.
Ecrit avec un esprit ludique, il présente des méthodes pédagogiques actionnables assez facilement.

Depuis presque 10 ans, la matrice proposée dans ce guide a connu un succès réel et s’est imposé comme le premier outil pour la description et la conception de business model.

A noter qu’il existe également un dérivé qui peut être plus pertinent pour les startups défrichant des nouveaux marchés : le Lean Model Canvas.

La matrice Business Model Canvas

Cette matrice propose 9 composantes qui permettent de décrire comment une organisation génère de la valeur pour ces clients.

Segments de clientèle
Le bloc « segments de clientèle » définit les différents groupes d’individus ou d’organisations qui sont ciblés (marchés de masse, de niche, segmentés, diversifiés, multilatéraux).

Les questions à se poser :

• pour chaque produit et/ou votre service, quels sont le ou les segments de clientèle visés ? Exemple de segment de clientèle : les adolescents européens de 15 à 18 ans, les parents de plus de 35 ans, etc …

Proposition de valeur
Le bloc « Propositions de valeur » décrit les combinaisons de produits-services qui créent de la valeur pour chaque segment de clientèle (Nouveauté, performance, personnalisation, design, statut, prix, réduction des coûts)

Les questions à se poser :

• Qu’est-ce que votre entreprise va apporter à vos clients ?
• A quel besoin et/ou problème votre entreprise/votre projet va répondre ?
• Quelle est votre valeur ajoutée ?
• Quels sont vos points forts par rapport à la concurrence : facteurs qualitatifs comme le caractère innovant, la rapidité de livraison ou des prix compétitifs ?
• Quelle association de produit et/ou service proposons-nous pour chaque segment de clientèle visé ?

Flux de revenus
Le bloc « Flux de revenus » décrit les types de revenus générés auprès de chaque segment de clientèle (Vente de produits, de biens, abonnement, location/prêt, licensing, frais de courtage, publicité, etc…)

Les questions à se poser :

• Pour quelle valeur nos clients sont-ils disposés à payer ?
• Comment payent-ils ?
• Comment préféreraient-il payer ?
• Quelle est la contribution de chaque flux de revenus au revenu global ?

Ressources clés
Le bloc « Ressources clés » décrit les actifs les plus importants requis pour faire fonctionner le modèle économique de l’organisation (Actifs physiques, intellectuels, humains, financiers)

Les questions à se poser :

• Quelles sont les ressources humaines, financières et matérielles nécessaires au lancement de votre projet ?
• Quelles ressources clés nos propositions de valeur exigent-elles ?
• Qu’en est-il de nos canaux de distribution ?

Activités clés
Le bloc « Activités clés » décrit les choses les plus importantes qu’une organisation doit faire pour que son modèle économique fonctionne (Production, résolution de problèmes (conseil, santé), plate-forme/réseau)

Les questions à se poser :

• que faut-il mettre en place pour que votre modèle économique fonctionne ?
• Quelles sont la ou les activités clé? Par exemple, la chaîne logistique, le développement logiciel …
• Quelles activités clés nos propositions de valeur exigent-elles ?

Canaux
Le bloc « Canaux » décrit l’entreprise communique et entre en contact avec ses segments de clients : comment faire découvrir les produits-services, faire évaluer, distribuer, acheter l’offre, délivrer la proposition de valeur, fournir un SAV (imprimés, sites web & mobiles, distributeurs, magasins, guichets)…

Les questions à se poser :

• où votre produit/service sera-t-il vendu ? Sur internet ? Dans des magasins physiques, dans des salons professionnels ? Les canaux de distribution peuvent être directs, tels que la vente sur internet ou indirects tels la vente à des grossistes.
• Comment intégrer les canaux de distribution aux routines des clients ?

Relations avec le client
Le bloc « Relations avec le client » décrit les types de relations établis avec chaque segment de clientèle en fonction des objectifs stratégiques : acquérir, fidéliser, réaliser des ventes supplémentaires (Assistance personnelle, self-service, services automatisés, communautés, co-création)

Les questions à se poser :

• Comment allez-vous communiquer auprès de vos clients potentiels ou actuels ?
• Par de la publicité sur internet, par un blog, par des actions de présentations avant-vente chez vos clients, par des campagnes de démarchage téléphonique, etc ?
• Vos relations clients sont-elles personnalisées ou automatisées ?

Partenaires clés
Le bloc « Partenaires clés » décrit le réseau de partenaires et de fournisseurs clés grâce auxquels le modèle économique fonctionne (Alliances entre entreprises non concurrentes, coopétition (partenariats / concurrents), jointventures, contrats acheteur-fournisseur)

Les questions à se poser :

• Avez-vous besoin de prestataires externes pour promouvoir votre produit/service, pour compléter votre offre de service, etc … ?
• Qui sont nos fournisseurs clés ?
• Quelles activités clés nos partenaires conduisent-ils ?

Structures de coût
Le bloc « Structures de coût » décrit les différents types de coûts inhérents au modèle économique (Logique de coûts , logique de valeur, coûts fixes, coûts variables, économies d’échelle, économies d’envergure)

Les questions à se poser :

• Quels sont les différents types de coûts pour votre projet ? Coûts fixes, coûts variables, économie d’échelle, …
• Quelles ressources clés sont les plus coûteuses ?

Les différentes typologies de business model

Cette partie du livre décrit 5 typologies de modèles économiques possédant des caractéristiques communes :

• Le dégroupage : Selon le concept d’entreprise « dégroupée », il existe trois types d’organisations fondamentalement différents : les organisations fondées sur la relation client, celles fondées sur l’innovation produit et celles dites d’infrastructure. Chaque type est assorti d’impératifs économiques, concurrentiels et culturels différents. Les trois types peuvent coexister au sein d’une seule entreprise mais, dans l’idéal, ils sont « dégroupés » en entités distinctes en vue d’éviter les conflits ou les arbitrages.
• La longue traîne : Les modèles économiques dits de longue traîne visent à vendre « moins de plus » : offrir un grand nombre de produits de niche, chacun de ces produits étant vendu relativement rarement. Les ventes agrégées d’articles de niche peuvent être aussi lucratives que le modèle traditionnel où un petit nombre de « best-sellers » constitue l’essentiel des revenus. Les modèles économiques de longue traîne doivent s’accompagner de coûts de stockage faibles et de plates-formes de distribution performantes assurant une bonne visibilité aux contenus de niche.
• Les plates-formes multifaces : Les plates-formes multifaces mettent en contact deux groupes au moins de clients distincts mais interdépendants. Elles n’ont pas de valeur pour un groupe de clients que si les autres groupes de clients sont également présents. La plate-forme crée de la valeur en rendant possibles les interactions entre les différents groupes. Pour croître en valeur, une plate-forme multiface doit attirer davantage d’utilisateurs, ce qu’on appelle l’effet réseau.
• Le modèle économique du gratuit : Dans le modèle économique du gratuit, un segment de clients important au moins a la possibilité de bénéficier de manière continue d’une offre gratuite. Différentes configurations rendent l’offre gratuite possible. Le segment qui ne paye pas est subventionné par une autre composante du modèle économique ou par un autre segment de clients.
• Les modèles économiques ouverts : Les entreprises peuvent utiliser les modèles économiques ouverts pour créer et capter de la valeur en collaborant de manière systématique avec des partenaires extérieurs. cette collaboration peut s’exercer dans le sens « dehors-dedans » ou dans le sens « dedans-dehors ».

Quelques méthodes… Design

• La connaissance du client : Se mettre à la place du client est un principe qui préside à l’ensemble du processus de conception du modèle économique. Il doit guider tous les choix : proposition de valeur, canaux de distribution, relation avec le client, flux de revenus. La méthode utilisée pour prendre la voix du client est la carte d’empathie.
• La génération d’idées : La méthode utilisée pour générer le plus d’idées possibles est de partir de tous les épicentres de l’innovation possibles (ressources, l’offre, les clients et les finances). Il convient pour optimiser le processus de génération d’idées de rassembler une équipe diversifiée et de penser le plus visuellement possible.
• La pensée visuelle : L’utilisation de Post-it et de dessins est primordial dans le processus de création. Il permet de comprendre l’essentiel et d’améliorer le dialogue.
• Le prototypage : Si vous figez une idée trop vite, vous en tombez amoureux. Si vous la perfectionnez trop vite, vous vous attachez et il devient très difficile de poursuivre l’exploration, de continuer à chercher mieux. Le caractère rudimentaire des premiers modèles, en particulier, est tout à fait délibéré. (Jim Glymph)
• Le storytelling : C’est un très bon outil pour raconter l’histoire du modèle économique surlequel on travaille. Cela peut permettre de rendre tangible le modèle, le clarifier et susciter l’adhésion des futurs clients ou investisseurs..

Stratégie

Les auteurs proposent la cartographie ci-dessous pour analyser l’environnent de l’entreprise.

Ils proposent également un approche SWOTpour analyser l’ensemble des secteurs du modèle économique.

Enfin, ils se basent sur la stratégie OCEAN BLEU en combinant avec la matrice pour remettre en question des modèles économiques.

Le processus pour repenser un modèle économique

Ce processus est schématisé ci-dessous.

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Pour aller plus loin :

• Voir le site des fondateurs de ce modèle 
• Des slides expliquant ce modèle et donnant quelques exemples